Que a jornada do consumidor está cada vez mais adaptada para a realidade dele, que o poder está em suas mães com tablets e smartphones, e consequentemente eles estão mais críticos, isso já não é mais novidade. Mas, se destacar no meio de tanta informação e conquistar a confiança dele ainda são um desafio para as marcas.
Diante deste panorama, a Kantar TNS desenvolveu uma pesquisa global sobre como e no que as pessoas confiam em nosso mundo cada vez mais imprevisível e chegaram ao conceito dos três “is”.
O primeiro deles é a integridade. Durante o estudo foi possível identificar que a confiança do consumidor é baseada principalmente em uma percepção de integridade, ou seja, basicamente fazer o que promete, ser honesto, assumir o controle e recuperá-lo quando as promessas são quebradas. Uma das alternativas que as marcas têm se apoiado são as autoridades, celebridades, influenciadores e experts para transmitir confiança e credibilidade ao público. Porém, isso vem mudando com o tempo, pois as pessoas estão aprendendo a lidar com múltiplas versões da verdade. Por fim, é possível afirmar que a integridade continua sendo a base da confiança do consumidor, mas as marcas precisam encontrar novas maneiras de mostrá-la.
O segundo “I” é a identificação, ou seja, a conexão que o consumidor tem com a marca, podendo se tornar uma das mais poderosas fontes de confiança em tempos de incerteza. Quando os “dados”, a autoridade ou outras fontes racionais de confiança são questionáveis, as pessoas voltam a confiar em suas emoções. Para Luciana Piedemonte, diretora de Marca e Commerce da Kantar TNS “estamos programados a confiar naqueles que são familiares e semelhantes, com quem compartilhamos valores e metas e que estão ‘no mesmo barco’, que são tão vulneráveis e têm tanto a perder quanto nós”.
A pesquisa qualitativa mostrou ainda que as pessoas apreciam marcas que se posicionam e estão dispostas a “viver seus valores” na maneira como administram seus negócios. As pessoas também são mais tolerantes com as pequenas marcas: o pequeno que luta em um mundo de gigantes e tem “permissão” para cometer erros humanos. Porém, quando passam de pequenas a grandes são particularmente desafiadas. E ao passar por esse crescimento devem ter consciência do ponto disruptivo que esse novo tamanho as insere, cuja valorização é feita com base em um conjunto diferente de regras. A ascensão e queda da Uber exemplifica isso claramente.
Inclusão: construir um senso de parentesco
Por fim e não menos importante está a inclusão. Para Luciana as pessoas são programadas para confiar naqueles que consideram parentes, aqueles que fazem parte do “mesmo grupo”, com valores similares. Sentir-se incluído no mundo da marca cria uma experiência de “estar do mesmo lado”, uma maior receptividade às mensagens e uma disposição para perdoar.
“Inclusão significa que a marca dá algum controle a seus clientes e pede que eles invistam parte de si mesmos no seu mundo. Nós confiamos em nossos parentes porque eles são uma extensão de nós mesmos, e essa relação seria equivalente a um investimento”, explica a diretora.
O Airbnb exige que as pessoas passem por um processo de seleção de várias etapas antes de estarem habilitadas a receber um convidado. Ao criar alguns custos de entrada psicológica (necessidade de prova de identificação, cartão de crédito, fotografia), a marca aumenta o valor da inclusão na comunidade e deixa claro que outros membros do Airbnb passaram pelo mesmo processo e, por isso, são tão confiáveis quanto “você”.
Diante de tudo o que foi exposto no estudo, fica claro a importância de criar uma estratégia proativa para gerar a confiança do consumidor e como fazer isso de forma assertiva e simples.
Fonte: Mariana Samper
